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首頁 企業品牌 大閘蟹的品牌策劃如何能夠體現新意

大閘蟹的品牌策劃如何能夠體現新意

2021.07.17
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每年秋天,螃蟹總是與肥羊的美麗聯系在一起,而大閘蟹,占據了秋天鮮美風味的主流地位,一直成為許多食客的不朽思想。近年來,許多傳統行業創造了品牌效應,海鮮行業也是如此。行業和消費者認知中的知名品牌是陽澄湖大閘蟹,在即將上市的前夕,會有無數的活動和新聞頻繁出現。正是因為以“蟹中之冠”的產品理念作為其產品品牌建設的消費導向,大閘蟹才成為了一個銷售旺季集中的特殊品種。由于產量有限、質量好、儲運有效,贏得了眾多食客的信賴,給市場競爭對手帶來了很大的沖擊。任何事物發展到一定階段都會有兩面性。隨著品牌口碑的建立,一些不良企業會以次充好,渾水摸魚,擾亂市場發展。從中獲利是小事,干擾市場正常運行是大事。很多對大閘蟹抱有很大期望的人都擔心海鮮的質量。

為了打開同行業競爭的缺口,品牌企業在品牌策劃推廣大閘蟹新舉措、銷售大閘蟹的營銷渠道方面做得并不算少,如何體現新思路是這家大閘蟹企業進一步鞏固品牌形象、規范行業市場標準、贏得消費者口碑的關鍵任務。

第一,擴大行業的前提是擴大品牌影響力。

如今提到大閘蟹,很多人都會想到陽澄湖,就像茶中的鐵觀音、竹葉青一樣,幾乎成為一個品類的代名詞。但同時也有一個問題:消費者知道陽澄湖大閘蟹,卻不知道生產或捕撈企業的名稱,似乎很多公司都能經營陽澄湖大閘蟹。事實上,蘇州市陽澄湖大閘蟹行業協會有近千個不同的品牌,有108個品牌,但真正有水面的品牌企業卻寥寥無幾。如今,陽澄湖大閘蟹名稱本身的價值已經遠遠超過了食品質量本身,其溢價只是因為資源的稀缺,卻沒有更多的品牌價值被延伸。說到底,陽澄湖大閘蟹最大的產品優勢就是帶著面子送禮,鮮美的蟹肉品質成為送禮時的地位象征,從而形成“買螃蟹的人不吃,吃螃蟹的人不買”的消費現象。隨著大閘蟹禮盒市場的定價逐年提高,吃一只大閘蟹已經變得比買一克黃金貴了一點。

在這個行業,很多知名企業也會采取一些品牌保護措施來實現行業自律,比如實施特殊的防偽商標,每年統一設置抓大閘蟹的時間,這是不斷的嘗試與假冒產品劃清界限,但遠遠不足以體現新的理念,這只是治標不治本。

第二,品牌策劃對品牌大閘蟹有三大規定:

1、占領主流品類,做好特色品牌建設?!瓣柍魏箝l蟹”品牌最大的問題是,區域名稱“陽澄湖”嵌在它的名字里。因為是來自主產區的公共標簽,所以沒有保護個別企業在使用意義上的品牌價值的名稱。

陽澄湖充其量只能作為公共資源品牌代言?!瓣柍魏逼放票惶K州市蟹業協會注冊為商標,是商標的實際所有人,但真正的養蟹戶是分散的養殖戶,協會并不具體經營。除了每年的會員費,協會還有賣防偽蟹扣的收入。這對于一個致力于打造自主品牌的大閘蟹企業來說,無疑是難以控制和統一的。因此,有必要有一個獨立于行業協會注冊名稱的品牌名稱,并進行詳細的操作。

2.重建品類標準,以更新的節奏打造品牌溢價。作為大閘蟹產業的區域名稱,我們不應該就此止步不前,停滯不前。需要在產品、加工工藝和包裝設計,等方面進行創新,以舊換新,促進品類標準的標準化。僅靠防偽蟹扣打造品牌是不可靠的,需要科技人員和養殖戶共同研究、挖掘、提煉、放大、傳播。

3.行業龍頭企業積極引導產品理念,帶動行業市場整合營銷傳播。這是一種責任。作為市場受益者,龍頭企業需要主動履行自律標準。品牌靠品類,每個大品牌總是代表一個大品類。用原產地域名做品牌有一個重要的戒律:永遠不要直接、獨立地將原產地名稱作為品牌名稱。區域名優產品具有很強的區域屬性,這些產品品類的產生、成長和成名都是依靠當地特殊的氣候、地理或人文因素。如果離開某一特定地區,其產品的質量、特點或聲譽就會明顯黯然失色,甚至無法與原產地的產品相提并論。俗話說“它也是產地,但也是一個值得很多海鮮產品企業高度重視和反思的問題。

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